摸著石頭過不了河,前進國際市場,新創行銷怎麼做?

文/ 台大創創中心

2017/01/05

圖:Erik Cornelius (COO, G3 Partners)(左) 和 Nathan Millard (CEO, G3 Partners) (右)

 

「Go Global 是個太廣泛的概念。」對新創公司而言,確認客戶是誰、市場在哪,其重要性並不亞於開發產品。在台灣有限的市場規模限制下,若新創科技公司希望成為市值10億的獨角獸企業,「進軍國際」的重要性自然不言可諭。然而,「國際」並不是一個地方,也不是單一市場,新創團隊在思考產品推廣及行銷時,如何在有限資源內做出最好的策略規劃,定清階段目標、有效推展事業,逐步吃下「國際市場」?

抱持摸著石頭過河的心態顯然不是最好的方法,就算成功了也不容易複製。2016 年 11 月,創創中心與 Garage+ 邀請到韓國專門協助新創公司邁向國際的行銷團隊 G3 Partners 兩位創辦人,與台灣團隊分享新創行銷的三大要領。

 

來自英美、落腳韓國,專注發展新創行銷的服務公司

Nathan Millard (CEO, G3 Partners) 和 Erik Cornelius (COO, G3 Partners) 分別來自英國與美國,卻都待在亞洲長達十年以上。過去 Nathan 在韓國是專門撰寫新創相關文章的記者,並於去年創立 G3 Partners,協助亞洲新創跨出國界。「身為記者,過去我常收到許多新聞稿,但通常都是廢話。這有許多原因,首先,很多新創人都只會說技術話言,他們不說英文或是人話。」Nathan 開玩笑地解釋,有時實力堅強的技術團隊,即使有很好的產品,卻很難與客戶、伙伴和投資者溝通他們事業的價值,更別提還有語言和文化障礙。而他認為這正是 G3 能夠幫得上忙的地方——發揮溝通價值。共同創辦人 Erik 過去則在博雅 (Burson-Marsteller)、愛德曼 (Edelman) 等大型公關公司工作。之後他開始對「不能真正幫助公司成長」感到厭煩,於是轉入新創,加入 G3 Partner 瘋狂追求新創行銷的成功秘密。

 

新創任務1:定義你的目標 (You have to define your goal) 

清楚訂出目標市場

「新創的行銷和幫一家大公司做行銷蠻不一樣。沒有人認識你的品牌,沒有人知道你在做什麼。新創行銷是從零開始,如果你在大學讀行銷或是在大公司工作過,你的經驗和我們今晚教的東西可能就不是那麼相關。」Nathan 開宗明義地說。

現在所有公司都想要行銷全球,新創公司都想要讓產品賣到全世界。每個創業家都想要成為下一個馬克祖克伯,而達成的方式只有一種,那就是把全世界都當成你的市場,聽起來簡單,對吧?但是,我可以一次擁有所有的市場嗎?「當然…不行。」Nathan 進一步說明,過去他常遇到美國公司告訴他:「我們一個月有兩千美金,我們想要進軍亞洲市場,請幫忙我們。」但是顯而易見的,亞洲不是一個國家,中國也不是一個單一市場。

希望「進軍國際」的團隊首先需要搞清楚,「進軍國際」其實是一個太過廣泛的概念。以上述例子而言,進入亞洲的第一個落腳地在哪裡?哪個國家?哪個城市?為什麼選擇那裡?團隊若沒有做足研究、據此訂出可能的前進軌跡,那麼國際仍在嘴上,團隊的雙腳跨不出去。

 一步一腳印堆疊成功 

所有新創公司在行銷成長上,都有一個共同的問題:要怎麼在資源極有限的狀態下大規模成長?新創公司不僅資金有限,事實上無論團隊成員、可用時間等等也都是相當珍貴稀少的資源。機會成本的概念對於在市場打滾的新創團隊來說,大概是最切身的痛了吧。行銷人員面對各種可能方案如何選擇?新創團隊無法負擔同時進行多個 Campaign,更無法承受太多次成本效益不符的空轉。

Nathan 認為,大規模的成長是由一個個成功步驟堆疊而來的。新創公司尤其不該一開始就思考如何創造大規模成功,因為「這不會一夜成真。沒人能一夜成功,我們提供我們認為可邁向成功的步驟。但是每個公司都獨一無二,公司目標也都不同。對一間公司來說的完美市場,對另一間公司來說可能不盡然。所以步驟就像是粗略的方向。」

訂定明確時間內的明確目標

進一步細看進入市場成長階段的團隊,Nathan 特別提到團隊跨部門的合作非常重要。「在這個階段,如果你是行銷人員,你需要和其他部門——像是 CEO、工程部門等等達成共識,確認團隊方向,釐清幾項少數但是明確的商業目標(business goal)。」因為新創團隊無法同時做完太多事情,因此少數(甚至小額)但是明確的目標顯得更加重要。 

「如果目標不明確,你就真的不知道要做什麼。」舉例而言:在 2017 年第一季得到 20 萬用戶。這就很清楚、簡明,有明確時間範圍、要達到的明確數字。然而,Nathan 分享他們過去的經驗,認為對於草創期的新創公司而言,這樣的目標還是太過籠統。可能設定更小、更清楚的目標會更好。「舉個例子,如果你想進入美國市場,那目標可能是在紐約找到 5 萬用戶,洛杉磯 5 萬用戶,芝加哥 5 萬用戶。這樣一來你就知道該在哪裡耕耘,成功願景該是如何。成功必須被明確定義。」

對於非常早期的團隊而言,甫將產品推上架、推進市場後,首要的商業目標就是達到下載量,或是讓人願意使用、購買,這就是最明確的商業目標。有了目標之後,接下來呢?接下來,團隊應該思考要執行什麼策略,以達到設定的商業目標(例如:5 萬用戶下載)。

 

新創任務2:透過行銷公關策略達成目標(Develop a marketing & communication plan that directly supports those goals.) 

用最小的成本找到用戶

擁有商業目標——就像上面說的,在一定時間內發表產品,找到客戶,在哪些市場得到一定數量的客戶——接下來,團隊需要設立溝通目標和策略 (communication goal and strategy),以此達到商業目標。

策略應該是什麼模樣呢?溝通目標聽起來仍不清楚?舉例來說,或許在 TechCrunch 上拿到一篇文章版面可以作為一個目標。團隊接著可以具體思考要如何獲得這個版面。這方面的討論涉入到較多的公關操作與媒體技巧,然而,Nathan 特別強調:新創公司在初期不需要有大型活動。「如果你想要活動有媒體曝光,只要打電話給幾個你的媒體朋友,大家聚聚喝一杯。或者當三星在 CES(消費電子展)辦記者會的時候,你只要出現,和那些三星想要溝通的媒體攀談,告訴他們為何你的解決方案比三星好得多。」

身為創業家,衝就對了!相較於大公司一次請到好幾百名記者的記者會現場,你或許只能觸及小貓兩三隻,但以新創公司來說,能邀請到幾位記者參加小型活動可能就很受用了。「你可以舉辦小型記者會、邀請認識的媒體朋友來、展示產品、深度長談、讓你們的CEO受訪、創造文章露出。」那接下來你可以做什麼來最大化這場活動、這篇文章的影響力?

媒體總在不斷尋找有趣的故事,在媒體活動後,新創團隊可以開始積極地講述自己的故事。趁著第一批媒體報導的時機,藉機抬升團隊與產品的可見度、可信度,甚至品牌。像是利用投稿說自己的故事,第一個故事則應該聚焦在產品本身,這個產品有多好?現在有許多媒體相當樂意接受有趣的創業家直接投稿、甚至作為客座/專欄作家,像是TechinAsia、E27、VentureBeat 等等,甚至 Forbes 現在也有許多投稿內容。創業團隊可以充分利用這些管道,與大眾分享自己的事業,團隊成立的故事、創業的動機,甚至是你的團隊為何而偉大。

傳遞有價值的資訊 

 

 

針對如何說故事,Erik 進一步提出大部分創業團隊心中的疑慮:要是沒有人對我的故事感興趣,怎麼辦?

如果你的團隊產品或主題正在風潮上、轟動有趣,而且已經有了市場上的真實收益、有人願意為你的東西買單,那麼只寫公司資訊的文章或許夠有意思;但是如果不是這樣,你就得針對你的故事下點功夫,傳遞對讀者有價值的資訊。

你可以描述自己克服的難關、是怎麼克服的。「如果你解決了一個難度非常高的技術問題,就說那個故事,如果找到你的第一位員工或客戶幾乎是不可能的任務,而你卻在努力半年後做到了,你就寫這個故事。因為這對其他新創公司來說,是非常有趣的,而且老實說,在新創界裡,通常你的第一位客戶會是其他的創業家。」Nathan 回答。

另一方面,也得注意所接洽的媒體性質、讀者樣態。例如,要是有一家媒體專長於調查研究,那麼你告訴他們的故事,就可能跟你準備告訴 TechinAsia 的不太一樣。心中得時時有觀眾,說到底你不是要幫自己作免費公關,你該做的事是:說有趣的故事,讓該媒體的觀眾獲得有價值的資訊。這很重要,因為新創公司常犯的通病就是老是從自己出發,不管觀眾是誰,不管觀眾是否覺得有趣。

 

新創任務3:洞悉顧客使用經驗,獲得前進動能 (Build momentum through a regular meet up with core customer.) 

追求商業目標與曝光宣傳固然重要,但不斷地瞭解使用者,卻是保持產品競爭力唯一不變的好方法。Nathan 和 Erik 鼓勵新創團隊應該定期與使用者聚會,多認識他們,知道他們的需求,甚至拍幾張照片上傳社群平台。

「如果你的產品是 APP,有 50 萬下載量,你當然無法和每一位客人當面見面,但是我確定你會觀察使用者資料數據。你可以從中找出距離自己位置近的一些重要使用者,和他們每月或每季見一次面,聊聊使用服務的情形、使用心得、改進的建議等,這是一個瞭解市場觀感的好辦法。」

如果團隊做的是 B2B 生意,一開始只有非常少數的客戶,仍然可以安排每季或每半年與他們見面。新創團隊可以將這些與使用者的互動經驗分享到網路上,如果因為你的產品而為使用者帶來巨大改變、幫他們每年省了好幾百萬美元,讓他們很開心,那就將這些寫成案例分享。將故事放在你的公司部落格、分享到社交平台上、甚至寄給可能會對這些故事有興趣的出版人。

「以一個新創公司來說,資源有限,你只能一次做一件或兩件事情,所以優先順序要排好。」Nathan 總結,「行銷方面只要選一或兩件事情做,不要一次想做到所有事情,走好走穩更重要。」當然,團隊永遠無法事先預知某件策略或規劃是否能成功,如果嘗試第一種方法不成功,從中學習,不要放棄,轉做新的策略規劃。「不斷嘗試,觀察結果。」他們這樣總結創業家的輪廓:你會不斷、不斷、不斷嘗試,直到成功。