解密Blockbuster的失敗原因 : 缺乏系統性創新機制

By 10 2 月, 2022 29 8 月, 2022 企業外部創新
解密Blockbuster的失敗原因 : 缺乏系統性創新機制

創新成長的痛點 : 缺乏系統性創新機制與足夠資源

企業在探索未來成長動能時,若未持續關注消費者需求,缺乏整體的系統性創新機制去分析成長機會,只投入少量資源,見不到成效就停止,便無法實現有效的創新成長。近年來,因為新冠疫情席捲全球,企業為維持現有業務的營運動能,因此減少在創新成長的資源投入。根據McKinsey的調查,90%的企業高層認為新冠疫情將在5年內改變現有的業務模式,但僅有21%認為企業內部有足夠的資源與專業知識成功實現創新成長。綜觀各產業現況,僅有醫藥產業在疫情後增加對創新的資源投入。

Blockbuster : 錯失線上影片串流商機

Blockbuster 成立於1985年,早期從事影片出租服務,全盛時期在全球擁有9000多間分店,遍及20多個國家,市值曾經超過80億,並於1999年掛牌上市。然而,這個曾獨霸一方的影片租借龍頭卻因錯估科技趨勢與消費者需求,拒絕收購Netflix,不願投入資源發展線上串流影片市場,導致爾後Netflix以嶄新的商業模式顛覆影劇娛樂市場時,失去其原有的市場領導地位,並在2010年以破產黯然收場。

事實上,Blockbuster 擁有多次創新轉型的機會,卻因缺乏系統性創新機制,固守過去成功的商業模式,而一再與機會失之交臂。第一個轉折點發生於1997年,DVD與播放器剛在美國推出,Blockbuster因為既有庫存是VHS(家用錄影系統),而拒絕提供DVD租片服務。而當時的Netflix便看準市場上「沒有DVD租片服務」的這個痛點,以出租DVD的商業模式獲得早期成功。

第二個轉折點則是在Netflix逐漸轉向線上串流平台發展時,Blockbuster 已注意到門市的收入與會員數逐漸下滑,便聚焦於線下的顧客痛點,著手改善門市體驗。即使Blockbuster已發覺轉型勢在必行,卻因錯誤的市場分析與數據解讀,一再否定線上影片串流市場的潛力。直到Netflix獲得關注,並擁有許多訂閱戶時,Blockbuster的高層才開始考慮著手發展線上影片服務,卻因市場的不確定性,僅以嘗試的心態投入少量資源。

除了一再錯失創新良機之外,Blockbuster也忽略最核心的消費者需求。因為忘記還片是顧客的慣性行為,所以Blockbuster 為人詬病的「逾期罰金機制」被定義為「bad profit」。此一機制雖然帶來龐大獲益流,卻傷害消費體驗,降低顧客能為企業帶來的終身價值。再者,對於影劇市場而言,消費者在意的為是否享有不受時空界限觀賞的隨選隨看服務。 

攜手新創,實現創新成長

回顧Blockbuster的案例,Blockbuster不乏實踐創新的機會,但卻因固守既有的成功要素,忽略市場需求,所以並未抓住機會,保有其在產業的龍頭地位。面對創新成長,許多中大型企業皆會面臨「創新者的兩難」,過往的關鍵成功因素在市場趨勢轉變時,反而成為創新的絆腳石。

因此,若要成功進行創新,企業應透過系統性創新機制降低創新事業的不確定性,密切關注市場趨勢與新興技術,投入足夠資源,並且導入「使用者中心」的商業思維。為了幫助企業不再步上Blockbuster的後塵,避免與創新機會擦身而過,台大創創中心致力於協助企業成立垂直加速器,與新創進行深度合作。透過垂直加速器,企業得以系統性驗證客戶和市場,在多重可能性中找到相對成功機率高的新事業發展機會,並重新配置資源,實現創新成長。


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參考資料 : 

Innovation in a crisis: Why it is more critical than ever | McKinsey

我從Netflix與百視達戰爭史中學到的三件事| Evonne Tsai | 遠見雜誌

全世界最後一間百視達:曾經雄霸市場、回絕Netflix 的併購提議──真正終結它的,不是網飛、也不是新科技|Jen Chen/公關女子圖鑑|換日線

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