星巴克東山再起的秘密:開放決策創新,刺激企業成長動能

By 1 3 月, 2022 29 8 月, 2022 企業外部創新
星巴克東山再起的秘密:開放決策創新,刺激企業成長動能

創新成長的痛點 : 缺乏決策創新,跟不上時代趨勢

近年來,企業開始面臨更快速的創新擴散速度以及更便宜的基礎技術成本,加上消費者行為的快速變化和持續動盪的政治經濟環境,企業之間的競爭比過往更加激烈。昔日的大公司,如上一篇專題提到的Blockbuster, 正是因為忽略了因時代變動而產生的新趨勢及客戶需求,而逐漸走向失敗。因此,若企業未持續關注消費者需求、因應時代趨勢做出決策上的創新,將可能漸漸隱沒於時代洪流,無法實現有效的創新成長。

星巴克 : 消費者體驗不佳,競爭度大減

星巴克成立於1971年,是美國的一家跨國連鎖咖啡店,也是全球最大的連鎖咖啡店,目前全球有超過30000家分店,市值超過千億美元。然而在2008年前後,由於擴張速度太快,加上金融風暴席捲而來,星巴克經歷了一段極為黑暗的時期。而透過開放決策創新,星巴克從2008年到如今,漸漸地找回自己的市場定位和競爭力。

2008年,由於展店速度過快,星巴克無暇顧及消費者的需求,導致顧客體驗不佳、咖啡品質參差不齊等問題。而這些年來區域性的精品咖啡店與麥當勞也相繼推出咖啡產品,上下夾擊星巴克。當星巴克快速成長、客流量增加的同時,相對也使店員無法維持獨立咖啡店的親暱感,引入的大型咖啡機,也讓泡咖啡顯得機械化,失去星巴克特有的「劇場感」。

決策創新、攜手新創,實現創新成長

基於以上種種問題,星巴克決定大刀闊斧,從創新決策、數位轉型以及合作新創等面向,從根本解決問題。

意識到星巴克的產品跟不上消費者的口味轉變,星巴克決定更加重視客戶的意見與需求,擁抱以顧客為導向的創新 (Customer-Driven Innovation),在官網站上推出 “My Starbucks Idea”來廣徵消費者建議。由於網路意見箱在當時並不常見,此舉引發了熱烈迴響,成為星巴克與消費者直接溝通,開放決策創新的第一步,星巴克也透過這個行動,學習到如何利用網路效應、如何分析用戶資料,也促成後續的其它創新,包括提供店內免費 Wifi、星禮程點數回饋系統、膠囊咖啡等。

為使公司未來能提供更客製化且更符合市場趨勢的服務,星巴克2012年投資了新創公司-Square行動支付,希望能加強用戶習慣培養與數據搜集。並於2014年研發出星巴克自己的行動支付技術,結合Starbucks Mobile App,建立起消費者心中星巴克品牌與數位的關係。

2016年,為了進一步推動數位轉型,星巴克找來前 Adobe 資訊長擔任首任技術長,擬定5年的技術戰略,以「數位飛輪(Digital Flywheel)」計劃為核心內容,匯集星巴克於會員體系、個性化服務、支付和點餐方面的科技創新優勢。並在三年後,正式宣布把「數位飛輪」計畫中所累積的部分專利技術授權Brightloom公司,對整個餐飲行業開放一站式雲端服務。這個組合將為餐飲業服務帶來一個基於雲端的軟體解決方案,它可以將顧客和他們最愛的餐廳品牌連接在一起,在現在快速成長的行動點餐和第三方配送平台的趨勢下,尤其有價值。

而為了優化營運流程與消費者體驗,星巴克在2019 年宣布開發自家的人工智慧 —— Deep Brew。在消費者體驗的部分,Deep Brew 可以針對不同情況推薦消費者不同的商品或優惠:若你過去只點熱咖啡,它會推薦給你其它冷飲的選項,讓你可以熟悉更多星巴克的產品;當店裡繁忙時,它就會推薦顧客外帶美式咖啡,以降低店家準備的時間。在營運流程方面,Deep Brew可以自動化調整全美國數百間店每日的存貨與訂單、其支援分店的人員工作時程,以優化客戶以及合作廠商的體驗。除此之外Deep Brew 也推動全國零售龍頭夥伴的數據看板(dashboard),甚至針對全球主要市場,提供疫苗施打的預測分析模型。

攜手新創,進行外部創新

回顧星巴克的案例,星巴克雖曾陷於無法識別消費者需求以及跟不上時代趨勢的困境,他仍靠著創新決策、攜手新創而東山再起。面對科技的快速變動,許多中大型企業會面臨創新的兩難,因為公司內部的種種限制,使得在內部創新的成本大增。因此,為了成功進行創新,企業應密切注意當代趨勢,並積極尋找資源進行有效地創新。而台大創創中心提供的加速器服務,能幫助企業與新創進行深度合作,透過新創公司來了解最新的市場脈動與科技趨勢,以執行企業外部創新,正是可以解決此一問題的一個好辦法:不但能協助中大型企業透過成立垂直加速器,尋找相關新創合作,也能建立系統性外部創新成長的組織與機制,讓企業在短時間內驗證商業價值。


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參考資料 : 星巴克開賣雲端技術!有咖啡霸業還不夠,現在要當餐飲界的AWS (bnext.com.tw)

明鏡為鑒:10個數位轉型成功案例 | CIO Taiwan -台灣唯一專屬於企業資訊長的CIO媒體

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